Insbesondere unser Angebot, den Kommunikatoren aus KMU eine erste kostenlose und unverbindliche Empfehlung, wie ein Controlling in Ihrem Unternehmen aussehen könnte, auszuarbeiten, stieß auf reges Interesse.

Schicken auch Sie einfach eine kurze Beschreibung Ihrer aktuellen Situation an hjosse@brandcontrol.com und wir machen Ihnen gerne einen Vorschlag.

Laut DZI , Stand 2008, gibt es allein in Deutschland rund 570.000 Organisationen, die auf Spendengelder angewiesen sind. Bei der Entscheidung, wem sie ihre Spendengelder anvertrauen, haben deutsche Spender jedoch die Qual der Wahl, denn einheitliche Veröffentlichungspflichten für gemeinnützige Organisationen gibt es in Deutschland nicht. So tragen nur rund 260 Non-Profit-Organisationen das Spendensiegel des DZI und knapp 300 Organisationen haben bisher die Selbstverpflichtungserklärung von Transparency International unterzeichnet. Mangels anderer Kriterien wird der Spender daher die Organisation bevorzugen, denen er am meisten vertraut.

Beim Deutschen Fundraising Kongress 2012 in Berlin wurde das Thema Spendervertrauen immer wieder diskutiert. Deutlich wurde: Gemeinnützige Organisationen müssen sich so positionieren, dass ihre Marke dieses Vertrauen der Spender auch erhält und behält. Damit erreichen Sie:

1. Dass Ihre Organisation bei der Spendenvergabe bevorzugt wird.
2. Dass Sie keine Einbußen an Spendengeldern haben, wenn andere Organisationen aus Ihrem Bereich in die Kritik geraten.
3. Dass die Spender Ihrer Organisation Ihnen auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten treu bleiben.
4. Dass Sie Spendenumfang und Spendenhäufigkeit Ihrer Spender steigern können.

Wie sieht eine strategische Markenführung konkret aus? Ein fiktives Beispiel:*

Ausgangslage

Zwei Organisationen, die auf dem Gebiet des Kinderschutzes tätig sind, wollen wissen, wie sie ihren Fundraising-Erfolg steigern können.

Stufe 1: Ermittlung des Brand Funnel

Hier werden Basiswerte der Marke ermittelt und in einem sogenannten Brand Funnel dargestellt. Sowohl an den absoluten Zahlen, als auch an den Relationen der Werte zueinander, lassen sich erste Erkenntnisse gewinnen.

Stufe 2: Positionierung

In einem sog. Mapping werden auf Kompetenzachsen (die mit der auftraggebenden Organisation abgestimmt werden) die vorhandenen Positionierungen der Organisation und ihrer Wettbewerber eingetragen.

Daraus ergibt sich, inwieweit die Organisation ein scharfes, markantes Profil hat. Verfügt sie über eine sogenannte Unique Selling  Proposition (USP) oder wetteifert sie mit Wettbewerbern um eine identische Position? Wird den Stakeholdern klar, welche besonderen Leistungen die Organisation anbietet? Das sind Faktoren, die die Spendenbereitschaft entscheidend beeinflussen.

Stufe 3: Strategieableitungen

Mit solchen und weiteren, ergänzenden Darstellungen und Analysen lassen sich Strategieempfehlungen ableiten. Organisation A z.B. müsste vorrangig an ihrem Image arbeiten, da es a) offenbar nicht positiv wirkt b) in direktem Wettbewerb zum Image zweier anderer, mächtiger Organisationen steht.

Vermutlich macht hier eine Verdrängungsstrategie wenig Sinn, einmal abgesehen davon, dass derartig aggressive Strategien bei NPO‘s in der Regel schlecht ankommen. Entweder man versucht, sich mit den beiden anderen Organisationen zu verbünden oder es ist eine Ausweichstrategie zu wählen. 

Organisation B muss dagegen vor allem am  Bekanntheitsgrad arbeiten. „Wer mich nicht kennt, kann mir nichts spenden“ ist hier der relevante Satz.

Organisation B kann sich auch voll darauf konzentrieren, denn Personen, die Organisation B kennen, beurteilen sie recht positiv und sind in hohem Maße bereit, für diese Organisation zu spenden.

Zusammenfassung:

Die zunächst zu erfolgende Markenpositionierung definiert die darauf aufbauende Markenstrategie. Diese wiederum wird in der operativen (im täglichen Tun)  Markenführung anhand diverser Methoden und Instrumente umgesetzt. Ein klares Markenprofil bedingt den Erfolg des Fundraising.

Frankfurt am Main, 23.04.2012 – Eine positive Kampagnenwirkung zeigt sich bei den Modellen Honda Civic, Toyota Yaris und Citroën DS5 Hybrid4. Alle drei Modelle konnten nach Kampagnenstart die Werbeerinnerung steigern. Das ermittelte der monatlich statt findende New Car Monitor von FORSA BrandControl.

Am wirksamsten prägte sich der neue Honda Civic mit seinem etwas „außerirdisch“ anmutenden Motiv, das „Neue Welten“ beschreibt, ein. Während sich im Januar 2012 nur 36 Prozent der Befragten an Werbung für den Civic erinnern konnten, waren es nach dem TV-Start der „Neue Welten-Kampagne“ im Februar bereits 47 Prozent im März, eine Steigerung um 11 Prozent.

Ebenfalls steigern konnte sich der neue Toyota Yaris. Das Modell konnte 6 Prozentpunkte hinzugewinnen, von 34 Prozent im Januar auf 40 Prozent im März. „Positiv ausgewirkt hat sich neben dem TV-Spot auch die Printkampagne, die den Yaris z.T. zusammen mit den Modellen AYGO und Verso-S promoted und stark das Pricing in den Mittelpunkt stellt“, kommentiert Brigitte Pawolski, Chefanalystin bei FORSA BrandControl.

Auch der Citroën DS5 Hybrid4 fällt Neuwagen-Interessierten auf. Lag die gestützte Werbeerinnerung im Januar noch bei 6 Prozent, konnte das Modell nach dem Kampagnenstart im Februar, im März bereits 5 Werbeerinnerungspunkte mehr verbuchen und kam somit auf eine Awareness von 11 Prozent.

Das liegt nicht zuletzt an der gelungenen „vollkommen anders“-TV-Kampagne, die den Charakter des Modells sehr treffend wiedergibt“, kommentiert FORSA BrandControl Chef Dr. Harald Jossé. „Der Spot arbeitet mit der Mischung aus den Bildern eines klassischen Philharmonie-Orchesters und den Klängen von Marilyn Manson und nimmt so die Gegensätzlichkeit des Modells auf – die ‚Weltneuheit’ Elektro kombiniert mit Diesel bzw. das Design Kombi vs. Coupé.“

Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling monatlich 700 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen. Da diese Klientel die Marktanteile der Automobilhersteller bestimmen, stellt die monatlich durchgeführte Studie eine wichtige Planungsgrundlage für die Automobilindustrie in Deutschland dar.

Die FORSA BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. FORSA BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

Frankfurt am Main, 23.04.2012 – Eine positive Kampagnenwirkung zeigt sich bei den Modellen Honda Civic, Toyota Yaris und Citroën DS5 Hybrid4. Alle drei Modelle konnten nach Kampagnenstart die Werbeerinnerung steigern. Das ermittelte der monatlich statt findende New Car Monitor von FORSA BrandControl.

Am wirksamsten prägte sich der neue Honda Civic mit seinem etwas „außerirdisch“ anmutenden Motiv, das „Neue Welten“ beschreibt, ein. Während sich im Januar 2012 nur 36 Prozent der Befragten an Werbung für den Civic erinnern konnten, waren es nach dem TV-Start der „Neue Welten-Kampagne“ im Februar bereits 47 Prozent im März, eine Steigerung um 11 Prozent.

Ebenfalls steigern konnte sich der neue Toyota Yaris. Das Modell konnte 6 Prozentpunkte hinzugewinnen, von 34 Prozent im Januar auf 40 Prozent im März. „Positiv ausgewirkt hat sich neben dem TV-Spot auch die Printkampagne, die den Yaris z.T. zusammen mit den Modellen AYGO und Verso-S promoted und stark das Pricing in den Mittelpunkt stellt“, kommentiert Brigitte Pawolski, Chefanalystin bei FORSA BrandControl.

Auch der Citroën DS5 Hybrid4 fällt Neuwagen-Interessierten auf. Lag die gestützte Werbeerinnerung im Januar noch bei 6 Prozent, konnte das Modell nach dem Kampagnenstart im Februar, im März bereits 5 Werbeerinnerungspunkte mehr verbuchen und kam somit auf eine Awareness von 11 Prozent.

Das liegt nicht zuletzt an der gelungenen „vollkommen anders“-TV-Kampagne, die den Charakter des Modells sehr treffend wiedergibt“, kommentiert FORSA BrandControl Chef Dr. Harald Jossé. „Der Spot arbeitet mit der Mischung aus den Bildern eines klassischen Philharmonie-Orchesters und den Klängen von Marilyn Manson und nimmt so die Gegensätzlichkeit des Modells auf – die ‚Weltneuheit’ Elektro kombiniert mit Diesel bzw. das Design Kombi vs. Coupé.“

Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling monatlich 700 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen. Da diese Klientel die Marktanteile der Automobilhersteller bestimmen, stellt die monatlich durchgeführte Studie eine wichtige Planungsgrundlage für die Automobilindustrie in Deutschland dar.

Die FORSA BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. FORSA BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

Frankfurt am Main, 24.01.2012 – Nissan, Citroën und Opel belegen in 2011 die ersten drei Plätze bei der alljährlichen Effizienzanalyse des New Car Monitor von FORSA BrandControl. Von 30 Automobilherstellern konnten 17 Unternehmen ihre Werbeeffi-zienz verbessern, 7 verschlechterten sich und 6 blieben weitgehend  konstant. „Das ist insgesamt eine deutliche Effizienzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr“ kommen-tiert Brigitte Pawolski, Leiterin Analyse bei FORSA BrandControl, die Entwicklung.

In 2011 setzte Nissan sein Werbebudget für den deutschen PKW Markt im Vergleich zum Vorjahr am effizientesten ein. Trotz einer Budgetkürzung von 7 Mio. € gegenüber 2010 – von 76 Mio. € auf 69 Mio. € – gelang es Nissan, seine durchschnittliche Ad-Awareness von 32 auf 38 Prozentpunkte, d.h. um 6 Prozentpunkte zu verbessern. Damit investierte Nissan 565.000,- € pro Werbeerinnerungspunkt weniger als im Vorjahr.

Citroën nimmt den zweiten Platz im Werbeeffizienz-Ranking ein. Auch bei dem französi-schen Hersteller erfolgte eine Budgetkürzung – hier waren es 13 Mio. € weniger, von 94 Mio. € in 2010 auf 81 Mio. € in 2011. Mit 46 Prozent Ad Awareness blieb bei Citroën die Werbeer-innerung weitgehend stabil, die Werbeeffizienz verbesserte sich jedoch um 325.000,- € pro Werbeerinnerungspunkt.

Opel erreichte den dritten Platz. Der deutsche Autobauer kürzte im Jahr 2011 sein Werbe-budget um 7 Mio. € von 137 Mio. € auf 130 Mio. € und erreichte damit dennoch eine Ad Awa-reness von 76 Prozent. So konnte Opel seine Werbeerinnerung im Vergleich zum Vorjahr um 8 Prozentpunkte deutlich steigern. Insgesamt gab Opel pro Werbeerinnerungspunkt da-mit 297.000,- € weniger aus als in 2010. „Opels Strategiewende im zweiten Halbjahr, den Schwerpunkt der Kampagne wieder auf das Auto und weniger auf Stars und Sternchen zu legen, ist aufgegangen“ kommentiert FORSA BrandControl Geschäftsführer Dr. Harald
Jossé diese Entwicklung, „dadurch konnten die Rüsselsheimer den Fokus wieder stärker auf Effizienz legen und dennoch an Ad Awareness zulegen.“

Untergliedert nach Aufwendungsklassen, ergeben sich folgende „Klassensieger“, die ande-ren Marken landen auf den Plätzen:

Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling 8400 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen. Da diese Klientel die Marktanteile der Automobilhersteller bestimmen, stellt die in 12-Monats-Intervallen durchge-führte Studie eine wichtige Planungsgrundlage für die Automobilindustrie in Deutschland dar.

Die FORSA BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. FORSA BrandControl unterstützt Unternehmen da-bei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

Frankfurt am Main, 24.01.2012 – Nissan, Citroën und Opel belegen in 2011 die ersten drei Plätze bei der alljährlichen Effizienzanalyse des New Car Monitor von FORSA BrandControl. Von 30 Automobilherstellern konnten 17 Unternehmen ihre Werbeeffi-zienz verbessern, 7 verschlechterten sich und 6 blieben weitgehend  konstant. „Das ist insgesamt eine deutliche Effizienzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr“ kommen-tiert Brigitte Pawolski, Leiterin Analyse bei FORSA BrandControl, die Entwicklung.

In 2011 setzte Nissan sein Werbebudget für den deutschen PKW Markt im Vergleich zum Vorjahr am effizientesten ein. Trotz einer Budgetkürzung von 7 Mio. € gegenüber 2010 – von 76 Mio. € auf 69 Mio. € – gelang es Nissan, seine durchschnittliche Ad-Awareness von 32 auf 38 Prozentpunkte, d.h. um 6 Prozentpunkte zu verbessern. Damit investierte Nissan 565.000,- € pro Werbeerinnerungspunkt weniger als im Vorjahr.

Citroën nimmt den zweiten Platz im Werbeeffizienz-Ranking ein. Auch bei dem französi-schen Hersteller erfolgte eine Budgetkürzung – hier waren es 13 Mio. € weniger, von 94 Mio. € in 2010 auf 81 Mio. € in 2011. Mit 46 Prozent Ad Awareness blieb bei Citroën die Werbeer-innerung weitgehend stabil, die Werbeeffizienz verbesserte sich jedoch um 325.000,- € pro Werbeerinnerungspunkt.

Opel erreichte den dritten Platz. Der deutsche Autobauer kürzte im Jahr 2011 sein Werbe-budget um 7 Mio. € von 137 Mio. € auf 130 Mio. € und erreichte damit dennoch eine Ad Awa-reness von 76 Prozent. So konnte Opel seine Werbeerinnerung im Vergleich zum Vorjahr um 8 Prozentpunkte deutlich steigern. Insgesamt gab Opel pro Werbeerinnerungspunkt da-mit 297.000,- € weniger aus als in 2010. „Opels Strategiewende im zweiten Halbjahr, den Schwerpunkt der Kampagne wieder auf das Auto und weniger auf Stars und Sternchen zu legen, ist aufgegangen“ kommentiert FORSA BrandControl Geschäftsführer Dr. Harald
Jossé diese Entwicklung, „dadurch konnten die Rüsselsheimer den Fokus wieder stärker auf Effizienz legen und dennoch an Ad Awareness zulegen.“

Untergliedert nach Aufwendungsklassen, ergeben sich folgende „Klassensieger“, die ande-ren Marken landen auf den Plätzen:

Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling 8400 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen. Da diese Klientel die Marktanteile der Automobilhersteller bestimmen, stellt die in 12-Monats-Intervallen durchge-führte Studie eine wichtige Planungsgrundlage für die Automobilindustrie in Deutschland dar.

Die FORSA BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. FORSA BrandControl unterstützt Unternehmen da-bei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

Ampera lässt E-Wettbewerber bei potenziellen Neuwagenkäufern hinter sich

Frankfurt am Main, 28.9.2011 – Opels „Werbefeuerwerk“ zeigt Wirkung. 58 Prozent der befragten potenziellen Neuwagenkäufer konnten sich im September daran erinnern, Werbung von Opels neuem Elektromobil gesehen zu haben. Im Vormonat August erinnerten sich nur 46 Prozent der Befragten an den Ampera -  eine Steigerung um deutliche 12 Prozentpunkte. Zu diesem Ergebnis kommt der New Car Monitor des Frankfurter Instituts für Markencontrolling BrandControl anhand seiner Befragung potenzieller Neuwagenkäufer.

Die Rüsselsheimer erreichen damit ihre Werbeziele ungewöhnlich schnell. Die Kampagne, mit der der Autobauer laut Brand Marketing-Chef Caetano „auf allen Kanälen aus vollen Rohren“ schießt, startete erst am 13. September 2011. Der Grund? „Sicher spielt die IAA eine Rolle“ so Brigitte Pawolski, Leiterin Analyse bei BrandControl, „schon Anfang September zeigte sich im New Car Monitor das starke Interesse der IAA interessierten potenziellen Neuwagenkäufer an E-Modellen.“

Die Ampera Werbeoffensive strahlt auch auf die Marke Opel insgesamt ab. Um 4 Prozentpunkte – von 75 Prozent im August auf 79 Prozent im September – konnte Opel die gestützte Werbeerinnerung für die Marke verbessern. „Die ehrgeizigen Umsatzziele, die sich Opel gesetzt hat, können möglicherweise früher als geplant erreicht werden“ erklärt BrandControl-Chef Dr. Harald Jossé, „denn die Kombination von interessantem Produkt und hohem Werbedruck sorgt für einen Wirkungsturbo.“

Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

IAA-Interessierte zeigen sich zum Thema „alternative Antriebe“ schon jetzt gut informiert

Frankfurt am Main, 12.9.2011 – Auf erwartungsgemäß starkes Interesse stößt die kommende IAA bei potenziellen Neuwagenkäufern. 58 Prozent der Befragten geben an, die Messe zu besuchen bzw. die entsprechenden Berichte zu lesen. Auf starkes Interesse stößt bei den IAA-Interessierten das Thema „alternative Antriebe“. 69 Prozent derjenigen, die die IAA besuchen wollen, und 83 Prozent derjenigen, die die Neuheiten der größten deutschen Automobilmesse über die Medien verfolgen wollen, interessieren sich für „grüne Autos“. Dies weist der New Car Monitor des Frankfurter Instituts für Markencontrolling BrandControl anhand seiner Befragung potenzieller Neuwagenkäufer aus.

Dabei sind die Kaufinteressierten bereits gut informiert, denn 54 Prozent der Befragten können spontan Hybridmodelle korrekt benennen. Die ersten Plätze belegten hierbei die beiden Toyota-Modelle Prius mit 28 Prozent und Auris mit 25 Prozent. Ebenso genannt wurden der Honda Jazz mit 15 Prozent und der BMW ActiveHybrid X6 mit 13 Prozent. „Von der Modellbekanntheit profitiert Toyota auch als Marke“ fügt BrandControl Geschäftsführer Harald Jossé hinzu, „mit 78 Prozent gestützter Markenbekanntheit ist Toyota die mit Abstand meistgenannte Hybridmarke vor Mercedes-Benz mit 65 Prozent und Volkswagen mit 61 Prozent.“

Auch dass es viele Modelle gasbetrieben gibt ist mit 46 Prozent gut bekannt. Hier führen Opel Zafira und VW Golf mit jeweils 12 Prozent das Feld an – der Opel Corsa ist mit 10 Prozent auf Platz 3.

Bei den reinen „Stromern“ kennen sich immerhin 41 Prozent der Befragten aus. Am bekanntesten ist der Opel Ampera mit 18 Prozent, gefolgt vom BMW ActiveE mit 10 Prozent.

Noch nicht so bekannt sind die Modelle mit Brennstoffzellenantrieb – nur 20 Prozent der Befragten können Modelle benennen – hier führt der Mercedes B-Klasse F-Cell mit 9 Prozent.

Die Frage nach der umweltfreundlichsten Automarke entscheidet ebenfalls Toyota für sich, mit 41 Prozent der Befragten. Abgeschlagen folgen Volkswagen mit 16 Prozent und BMW mit 8 Prozent. 

Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

Frankfurt am Main, 5.9.2011 – Gespür für Strategie und Timing beweist Toyota mit seiner Sondereditionen-Kampagne. 15 Prozent der befragten potenziellen Neuwagenkäufer erinnerten sich an die in der dritten Juliwoche gestartete Incentive-Aktion. Dies zeigt der New Car Monitor des Frankfurter Instituts für Markencontrolling BrandControl.

Die Kampagne promoted die neuen Editionsmodelle Aygo, Verso, Auris und Avensis inkl. „Toyota Komplett-Paket“ mit einem jeweils eigenen Spot und immer in Verbindung mit einem 500,- Euro Benzingeld-Incentive. „Das macht sich sofort bei der gestützten Werbeerinnerung bemerkbar,“ so Brigitte Pawolski, Leiterin Analyse bei BrandControl. „Von Juli auf August stieg dieser Wert bereits bei allen beworbenen Modellen,“ fährt sie fort.

Trotz der noch kurzen Laufzeit der Mitte Juli gestarteten Aktion zeigen sich erste Wirkungen. Am meisten profitiert hat dabei der Aygo – hier stieg der Wert von 15 Prozent im Juli auf 18 Prozent im August, also um 3 Prozentpunkte. Bei Auris und Avensis ist der Ausschlag nicht ganz so stark, aber mit 2 Prozentpunkten Unterschied – 30 Prozent im Juli und 32 Prozent im August für den Auris und beim Avensis von 34 Prozent 36 Prozent  – haben beide Modelle von der Werbeoffensive profitiert.

Erfreulich für Toyota ist, dass die Spots auch auf der Markenebene erfolgreich sind. Die gestützte Werbeerinnerung für die Marke stieg von 60 Prozent auf 62 Prozent und damit um 2 Prozentpunkte. „Das schlägt auch bei der Kaufbereitschaft durch.“ so BrandControl Geschäftsführer Harald Jossé. „Eine Steigerung um 4 Prozentpunkte – von 45 Prozent auf 49 Prozent ist schon ein guter Wert und bestätigt einerseits die Kampagne und andererseits die Effizienz des Monitoringtools New Car Monitor.“

Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.