wie die Kronberg Academy ihrer Stadt zu Einnahmen verhilft….

„Kunst kostet nur“ – das ist die gängige öffentliche Meinung, die auch häufig von Mehrheiten in den Parlamenten von Stadt, Land und Gemeinden gerne vertreten wird. Im Fokus der Betrachtung steht dabei zumeist die Summe, die im städtischen Haushalt für die jeweilige kulturelle Einrichtung budgetiert wurde. Dass dieser aber auch Einnahmen entgegen stehen, wird oft übersehen. Und nicht selten liegen diese Einnahmen auch über den Ausgaben. Sich dieses Faktum auch nur vorzustellen übersteigt oft das Phantasievermögen von Haushaltspolitikern.

Auch die Kronberg Academy sah sich mit dieser Problematik konfrontiert. Zwar war sie in 15 Jahren zu einer anerkannten Institution in Kronberg geworden und rangiert mit ihren 1200 Mitgliedern auf Platz 2 im Vereinsranking der Stadt, ihr Wertbeitrag im Hinblick auf die kommunalen Finanzen wurde jedoch völlig unterschätzt.

Raimund Trenkler, Gründer und Geschäftsführer der Academy, wollte dies nicht länger akzeptieren und beauftragte das Frankfurter Institut BrandControl mit der Erstellung einer Kosten-Nutzen Analyse.

Das methodische Vorgehen im Überblick

Grundsätzlich ist bei durch Dienstleistungen verursachten Einnahmen zu unterscheiden zwischen direkt und indirekt bewirkten Einnahmen der Kommune. Zu den direkten Einnahmen werden dabei jene gerechnet, die zum Beispiel die Besucher der Konzerte direkt leisten und von denen die Stadt von direkt zurechenbarer Gewerbesteuer profitiert.

Unter indirekten Einnahmen der Kommune werden hier jene Anteile an Gewerbe- und Einkommenssteuer berechnet, die als sogenannte “weiche Faktoren” bei der Ansiedlung von Unternehmen und Personen eine Rolle spielen.

Eine solche Betrachtungsweise ist nicht nur zulässig, sondern entspricht den aktuellen Strömungen in der modernen Betriebswirtschaft. Dort hat man längst erkannt – nicht zuletzt durch die Scorecard-Systematik von Kaplan/Norton – dass

alte Bewertungsmodelle, die lediglich harte Faktoren bei der Standortwahl berücksichtigen, überholt sind.

Diesen Einnahmen werden die Ausgaben gegenübergestellt, die der Kommune direkt in Geldeinheiten und indirekt durch Dienstleistungen für die jeweilige Kulturinstitution entstehen. Am Saldo lässt sich eindeutig erkennen, ob die kulturelle Institution Kostenverursacher oder Erlösquelle für die Kommune ist. Das Modell ist so angelegt, dass es sowohl auf Jahresbasis (also Jahreswerte des Wirkens der Institution) als auch auf einzelne Veranstaltungen angewendet werden kann.

Wie wurden die Einnahmen ermittelt, die direkt durch die Kronberg Academy verursacht wurden?

Zu Beginn der Studie wurden zunächst die direkten monetären Einnahmen der Kommune durch die Besucher der Kronberg Academy untersucht. Bewertet wurden die „Geschäftsvorfälle“, die auf das Wirken der Academy zurückgeführt werden können.

Das sind zum einen jene Geschäftsvorfälle, bei denen die Academy als Auftraggeber in Erscheinung tritt. Als Kunde bei ortsansässigen Dienstleistern werden z.B. Druckaufträge vergeben, es wird Werbung in den lokalen Medien geschaltet, Gäste werden bewirtet, etc. Die dadurch bei den Auftragnehmern entstehenden Einnahmen führen wiederum zu erhöhten Gewerbesteuereinnahmen bei der Stadt Kronberg. Zu berücksichtigen wären eigentlich noch Effekte der damit einhergehenden Aspekte von Arbeitsplatzsicherung und –ausbau. Das wurde in der vorgelegten Studie aus Zeitgründen nicht berücksichtigt.

Darüber hinaus wurden auch Ausgaben in die Berechnung mit einbezogen, die auf Grund der Veranstaltungen der Kronberg Academy von deren Besuchern getätigt wurden. Schließlich sind dies auch Investitionen in Kronberger Gastbetriebe, Geschäfte, etc., die zu einem direkten Anstieg der Gewerbesteuereinnahmen für die Stadt führen.

Anhand der folgenden Tabelle wird deutlich, wie die Berechnung der Ausgaben durch die Besucher, Künstler, Sponsoren und Studenten pro Veranstaltung zu Stande kommen.

Die Grundannahme lautet, dass die Besucher, Künstler, Sponsoren und Studenten anlässlich der Academy Veranstaltungen die örtlichen Hotels, Taxis, Tankstellen, Parkhäuser, Restaurants und Geschäfte aller Art nutzen. Sehr vorsichtig wurde dabei davon ausgegangen, dass immer nur ein gewisser Teil der Besucher die jeweiligen Angebote nutzt. So wurde z.B. davon ausgegangen, dass nur 10% der Besucher die lokale Hotellerie in Anspruch nehmen. Dagegen lag die Schätzung beim anteiligen Gebrauch des örtlichen Parkhauses bei 40%, weil sich die Konzerträume direkt in der darüber liegenden Stadthalle befanden. Doch selbst bei dieser sehr konservativen Betrachtungsweise kommt man auf durchschnittliche Ausgaben von € 31 pro Besucher pro Veranstaltung.

Was nimmt die Stadt Kronberg insgesamt durch die Academy ein?

Um ein möglichst genaues Ergebnis zu erzielen, wurde ein Durchschnitt aus den Zahlen der letzten drei Jahre 2007 bis 2009 zugrunde gelegt. Ermittelt wurden die konkreten Gewerbesteuereinnahmen der Stadt durch die Kronberg Academy sowie die durch die Besucher der Academy Veranstaltungen generierten Gewerbesteuereinnahmen. Das Ergebnis: In den letzten drei Jahren hat die Stadt durch die Academy durchschnittlich € 37.905 eingenommen.

Und was „bringt“ die Kronberg Academy der Stadt indirekt?

Nicht allein unmittelbar durch kulturelle Institutionen, deren Geschäftstätigkeit und den generierten Besuchern profitiert eine Kommune von Kulturbetrieben. Hinzu kommt die Bedeutung von Kultur für das Stadtmarketing. Sowohl Accenture Deutschland als auch Fidelity, die beide zu den wichtigen Gewerbesteuerzahlern der Stadt gehören, gaben an, dass das kulturelle Angebot und die Academy als Teil desselben eine wichtige Rolle bei ihrer Standortentscheidung gespielt haben.

So sagte Thomas Köhler, zu dieser Zeit Sprecher der Geschäftsführung bei Accenture Deutschland, zum Thema „weiche Faktoren“ bei der Entscheidungsfindung des Unternehmens im Vorfeld der Standortwahl Kronberg:

„Die weichen Faktoren werden im Wesentlichen bestimmt durch das Ambiente einer Location, also viele Dinge, die den Lebensraum in der Umgebung eines Standorts charakterisieren. Dabei spielt das kulturelle Angebot eine ganz wesentliche Rolle…. Die Dienstleistungsindustrie ist zugleich die Industrie der Zukunft. Das erklärt die ständig wachsende Bedeutung der weichen Standortfaktoren und damit die Bedeutung der Kultur als deren wesentlicher Bestandteil und Indikator.

Im konkreten Fall des Umzugs von Accenture nach Kronberg hat das Ambiente von Kronberg den entscheidenden Ausschlag für die Standortentscheidung gegeben, gegen eine Alternative, die sich ebenfalls in der Endauswahl befand und sogar einen

höheren Planungsstand auswies, als Kronberg.“

Und Dr. Jörg Allgäuer, der damalige Direktor Unternehmenskommunikation bei Fidelity, kommentiert:

„Kultur ist ein wesentlicher Standortfaktor, der für Fidelity International im Austausch mit allen wesentlichen Anspruchsgruppen unseres Unternehmens – also Kunden, Mitarbeitern, Eigentümern und der Öffentlichkeit – eine wesentliche Rolle spielt. In diesem Zusammenhang sind kulturelle Gesichtspunkte also nicht nur bei der Ansiedelung von Fidelity in Kronberg eingeflossen, sondern sie begleiten uns auch weiterhin bei unserem laufenden Geschäft sowie unseren strategischen Überlegungen für die Zukunft von Fidelity International in Deutschland.“

Wie macht man aus „weichen Faktoren“ „harte Zahlen“?

Die exemplarischen Kommentare der Vertreter von Accenture und Fidelity machen deutlich, dass die sogenannten „weichen Faktoren“ bei der Entscheidung der Unternehmen für den Standort Kronberg eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Mit Hilfe der Zahlen zu den Steuereinnahmen der Stadt lässt sich auch hier eine monetäre Bewertung der Einnahmen durch Non Profit Organisationen (NPO) ermitteln.

Rechnet man konservativ, dass auf die weichen Faktoren etwa 20 Prozent der
Standortentscheidung entfallen, ergeben sich, ausgehend von den Gesamteinnahmen der Stadt, Gewerbesteuereinnahmen von 3,86 Mio. Euro per anno zugunsten der NPO’s.
Da im Gefolge der Unternehmen, aber auch aufgrund eigener persönlicher Präferenzen zahlreiche gut situierte Einkommensteuerzahler in der Kommune ihren Wohnsitz nehmen, werden ebenfalls konservativ geschätzt 20 Prozent der Einkommensteuerbeteiligung der Kommune auf die NPO’s zugerechnet. Das sind 2,58 Mio. Euro.

Von diesen insgesamt 6,44 Millionen Euro (3,86 Mio. Euro Gewerbesteueranteil und 2,58 Mio. Euro Einkommensteueranteil), die insgesamt auf die weichen Faktoren entfallen, werden 15 Prozent dem Bereich der Kultur und Kunst zugeordnet. Auch dies ist eine sehr zurückhaltende vorsichtige Schätzung, die eher zu niedrig als zu hoch gegriffen ist.

Demnach entfallen also 15 Prozent von 6,44 Mio. Euro = 966.000 Euro auf den Bereich Kultur und Kunst in Kronberg. Mit welchen Prozentzahlen die anderen weichen Faktoren gewichtet werden, ist von Kommune zu Kommune unterschiedlich. Für die hier dargelegte Analyse ist es auch unerheblich.

Nicht nur Einnahmen, sondern auch Image

Die positiven „Effekte“ der Kronberg Academy für den Standort Kronberg enden nicht im monetären Bereich. Die Academy spielt auch eine bedeutende Rolle im Kronberger Kulturleben. Sie ist mit rund 1.200 Mitgliedern im Verein der Freunde und Förderer der Kronberg Academy die zweitstärkste NPO in Kronberg.
Das Ansehen der Kronberg Academy als Ausbildungsstätte und Festivalveranstalter ist weit über Kronberg hinaus sehr hoch. Das zeigen Imagevergleiche von Musikhochschulen bei Studenten und von Musikfestivals bei Konzertbesuchern.
Diese Stellung innerhalb des Kronberger Kultur- und Kunstbetriebes rechtfertigt es, erneut konservativ und zurückhaltend angesetzt, der Kronberg Academy einen Anteil von 15 Prozent an den 966.000 Euro für Kultur- und Kunst-Faktoren zuzuordnen. Das sind 144.900 Euro.

Die Bilanz

Rechnet man die Einnahmen, die die Kronberg Academy der Stadt Kronberg ermöglicht, mit den Ausgaben auf, die die Stadt für die Academy tätigt, kommt man auf eine positive Bilanz für die Kultureinrichtung.

Jährlichen Einnahmen in Höhe von € 182.805 stehen Ausgaben in Höhe von €109.000 gegenüber. Hierbei sind sogar Kosten wie z.B. Bauhofdienste und nicht berechnete Raummieten berücksichtigt. „Unter dem Strich“ sind rechnerische Einnahmen in Höhe von € 73.805 jährlich eine außerordentlich erfreuliche Bilanz für die Kultur!

Kultur rechnet sich – man muss nur den Mut haben, das auch zu beweisen!

Die Kronberg Academy dürfte exemplarisch für eine Vielzahl kultureller Institutionen und Events stehen. Es fehlt bisher oft nur der Mut, dies auch analysieren und belegen zu lassen. Insofern trifft die Kulturverantwortlichen eine erhebliche Mitschuld, wenn sie massiv auftretenden Haushaltspolitikern oftmals in Ermangelung monetärer Argumente unterliegen und Budgetkürzungen akzeptieren müssen. Gegenwehr ist nicht nur wie gezeigt möglich, sondern dringend geboten.